Značka pánské módy Le Premier už několik let přesvědčuje české muže, kteří jsou známí láskou k outdoorovému oblečení, aby víc dbali na svůj styl. Zákazníci se naučili, že za pár tisíc navíc mohou dostat podstatně lepší servis, než když si půjdou pro oblek do běžné prodejny. Oblek upravený na míru vyjde průměrně na 16 tisíc korun. Firmě se daří, tento rok očekává obrat 150 milionů korun a plánuje otevření nových obchodů.

reklama
reklama

Myslíte si, že je dnes pro muže důležité vypadat dobře?

Nemyslím si, že by se teď zásadně něco změnilo, spíš je to souhrn různých věcí na trhu. Lidé mají víc peněz, víc cestujeme a máme srovnání se zahraničím. Protože nejen v komunismu, ale i v "devadesátkách" pánský styl neexistoval. To se změnilo s hospodářskou krizí. V roce 2010 vznikl první barber shop. My o rok později, od té doby rosteme a teď jsme na vrcholu boomu.

Co tento boom spustilo?

V roce 2010 jsem začal psát kritický blog Muži v Česku a ten si našel široké publikum, četlo ho i hodně žen. Po ukončení krize jsme dělali oblečení pro lidi, co chodili na pohovory. Třeba jsme často šili obleky pro piloty, kteří byli propuštěni z ČSA a ucházeli se o práci v zahraničních aerolinkách. Tam viděli, že mají stejnou kvalifikaci, ale oproti ostatním neměli tak dobré oblečení.

Zmínil jste ženy, jak moc se ve vašem segmentu podílejí na nákupním rozhodnutí?

Nevím přesně, ale je to velká část dražších nákupů, jako jsou nákupy na svatbu, promoce nebo první oblek do práce. Dělíme je na různé skupiny. Některé muže jen objednají, některé dohlížejí na nákup a poslední, nejmenší skupinou jsou ženy, které celý nákup řídí a klidně ho i zaplatí.

Kolik procent zákazníků k vám chodí, protože musí, a kolik si jich módu vyloženě užívá?

V drtivé většině je to nutnost kvůli práci. Poměr lidí, které móda baví, se ale pomalu zvětšuje.

Je pro váš byznys důležitější on-line nebo off-line?

Samozřejmě off-line. On-line v módě je velmi těžká kategorie, velký podíl v ní tvoří vratky. Právě proto mají velcí on-line hráči svoje kamenné výdejny. Děláme věci na míru a ty prostě musí padnout skvěle.

V Americe prý fungují on-line objednávky. Co u nás?

Zkoušeli jsme konfigurátor, ale měli jsme velké množství reklamací, protože často se zákazník neuměl správně změřit. Snažili jsme se chyby a překlepy odhalit. Měli jsme videonávody, infolinku, ale i tak třetina objednávek měla nějaký problém a to pro nás znamenalo náklady navíc. A na malém trhu se tato služba obtížně škáluje. Proto jsme ji ani nekomunikovali marketingově. Hodně nadějí a investic získal německý start-up Youtailor.de, zainvestovala se do něj asi miliarda korun, dělali vše na míru a on-line. Nakonec ale zkrachovali, přitom to měla být budoucnost prodeje.

Co tedy marketingově komunikujete?

Když jsme začínali, měli jsme claim "První opravdový obchod pro muže". Teď nejvíc komunikujeme oblek a na něj se nabalují sdělení. V období svateb říkáme: "Spolehněte se", protože pro zákazníky je důležité, aby měli oblek včas. Na podzim děláme balíčky back to work. Dřív jsme edukovali, hodně nám fungovala diskusní fóra. Lidé reagovali, když jsem zveřejnil nějaký blogový příspěvek nebo jsme měli prodeje z facebookových postů. Dnes nemusím nic vysvětlovat, lidi jdou po funkčnosti a potřebě.

Které kanály vám fungují?

Začnu tím, co nefunguje. V současnosti je pro nás outdoor vyhozenými penězi. Možná to pomohlo naší značce, ale abychom ji podpořili pořádně, na to jsme investovali ještě málo. Dnes už vím, že buď dám do out-dooru pět milionů, nebo nic. Díky možnostem cílení na Facebooku máme dobré výsledky na on-linu.

Jak s on-linem pracujete?

Na internetu můžete cílit poměrně snadno, třeba na zasnoubené. Vytvořili jsme zhruba devět person. Primárně cílíme na muže, kteří začínají kariéru v konzultanských firmách nebo jsou právníci na startu kariéry. Třeba finanční poradci, ti chtějí být vidět, chtějí monogramy, kdežto zákazník z velké čtyřky (auditorské firmy: PwC, KPMG, Deloitte a EY, pozn. red.) potřebuje moc nevyčnívat.

Jak jste si svoje nejtypičtější zákazníky stanovili?

Posbírali jsme data ze zákaznické podpory, dělali jsme dotazník mezi zákazníky. Máme 24 tisíc zákazníků, o kterých vím spoustu věcí, třeba co nakoupili a jak často k nám chodí.

Co je základem komunikace s nimi?

Nejlepší marketing pro firmy naší velikosti je zákaznická péče, uvědomujeme si to nejen my, ale i Bonami nebo Rohlík. Vyrostli jsme na tom, že nic není problém, protože zejména u zakázkové výroby je spousta věcí, které se mohou pokazit. Náklady na péči máme zařazené mezi marketingové náklady. Raději dám peníze do péče o zákazníky než do billboardů, vezmu VIP zákazníky na koncert nebo jim dám možnost zavolat sedm dní v týdnu. Dalším důležitým faktorem je také prodejce.

Kdo je pro vás VIP zákazník?

Utratí u nás víc než sto tisíc korun. Jsou jich vyšší desítky. Nejen, že nám nosí peníze, ale zároveň nás i doporučují a přinášejí nový byznys, který se těžko měří.

Co tištěná inzerce?

Využíváme bartery a platíme pouze dva časopisy, a to Reportér a Forbes. Konkrétně Forbes skvěle fungoval zhruba před třemi lety. Zákazníci k nám často chodili i s časopisem. Teď myslím, že nám tištěná inzerce funguje jako podpora značky.

Zaujalo mě, že máte zakázáno používat v komunikaci slovo luxus.

Nejsme luxus. Ten je těžké vytvořit, musíte mít produkt s velkou marží, protože náklady na všechno okolo jsou obrovské a lidé si na nadstandard lehce zvyknou.

Jak se liší zákazníci, kteří za vámi přijdou do obchodního centra, a ti, kteří vás navštíví v centru Prahy?

V centru nás navštěvují stálí nebo edukovaní zákazníci. Na Chodově nebo ve Vaňkovce nás zákazník s něčím spojí. Ze začátku jsem se bál kanibalizace obchodů. Nikdo nás ale na Chodově neznal, museli jsme upravit marketing, na výlohu jsme dali cenu košil, aby si nás mohl člověk někam zařadit. Nakonec si Chodov našel úplně nové zákazníky. Odlišná je i vytíženost dnů v týdnu.

V OC Chodov sousedíte s konkurentem, firmou Blažek. Neškodí vám to?

Zákazník, který potřebuje pánskou módu, ji najde u nás nebo u Blažka. Nemáme v sortimentu všechno, takže se můžeme doplňovat. Navíc vás konkurence motivuje se víc snažit. Kdybych byl daleko ode všech, znechutím zákazníka, který nakonec stejně zajde do nákupního centra, kde má všechno při sobě.

Komunikujete jinak v regionech než v Praze?

V nadlinkové komunikaci ne, v jednotlivých obchodech mluvíme se zákazníky různě. Víme, že v Brně chtějí zákazníci barevné kravaty, které bych v Praze neprodal. Také na Moravě, když už zákazník přijde, nakoupí rovnou víc věcí. V hlavním městě je větší tlak na termíny dodání.

Vidíte potenciál i v dalších českých městech?

V jiných městech ho nevidíme, ale věřím, že v Praze je pro nás ještě příležitost, například Zličín. Další možností jsou outlety, uvažujeme o Freeportu v Hatích. Otevřeli jsme prodejnu v Bratislavě a také máme čtyři obchody s obuví v Polsku, přemýšlíme o Německu.

Jakub Lohniský

Jakub Lohniský

V červenci 2011 spoluzaložil značku pánské módy Le Premier. Firma má kamenné pobočky v centru Prahy, v nákupních centrech OC Chodov, Galerie Vaňkovka, Aupark Hradec Králové a v ostravské Nové Karolíně. Na základě jeho blogu Muži v Česku vznikl stejnojmenný tištěný časopis. V něm svůj podíl prodal společníkovi Miloši Štěpařovi. V roce 2011 založil PR agenturu Relative PR, podíl v ní také prodal.

reklama