Festival Cannes Lions zastavil svůj nekontrolovaný růst. Po kritice z reklamní branže zrušil řadu kategorií a program je o den kratší. "Změny byly potřeba a přišly ve správnou chvíli. Správné je i to, že organizátoři oddělili komunikaci komerčních značek od těch neziskových. Dlouho se mluvilo o tom, že to není úplně vyrovnaný závod," říká jediná Češka mezi porotci hlavních kategorií.

Kreativní šéfku pražského Young & Rubicam Terezu Svěrákovou může těšit, že "její" agentura ani letos neodjela z udělování cen s prázdnou: získala jedno stříbro a tři bronzy.

Loni některé agentury hrozily, že pokud se festival nezmění, nebudou se ho už účastnit. Přesto se jejich práce o ceny letos stejně ucházely, jen pod jmény klientů. Není to tak trochu pokrytectví? Na festival agentura nechce, ale cenou se určitě chlubit bude.

Když jsme si loni přečetli prohlášení Publicis Group, byli jsme z toho v šoku. Očekávali jsme odliv talentů, protože možnost soutěžit v Cannes je zásadní motivací pro každou ambiciózní agenturu. Vzápětí ale bylo jasné, že nakonec mohou kampaně přihlašovat sami klienti, produkce... A tak se také stalo. Pokrytectví je ale myslím příliš tvrdé slovo. Někdy prostě není jiná cesta než si pořádně dupnout. Porotkyně z milánského Publicisu mi říkala, že jejich klienti rozhodně nepřihlašovali práce, aby vyšli agentuře vstříc. Prostě pro ně bylo nepředstavitelné tu nebýt vidět.

Kdo třeba nemohl odolat?

Například marketéři značky Diesel, bylo pro ně nemyslitelné Cannes vynechat. Je mylné si myslet, že je festival jen agenturní zájem. Pro velké světové značky znamená totéž, co pro nás z agentur. Definuje, kudy se bude náš obor ubírat. A být kreativní a inovativní by měl být společný zájem agentury i klienta.

Vaše porota, Industry Craft, zasedala dlouhé čtyři dny. Jak hlasování probíhalo?

Jsem moc ráda, že mě pozvali právě do této kategorie. Craft, řemeslo, miluji ve všech disciplínách, které do něj spadají, od designu po typografii. Hodnocení samotné je hodně vyčerpávající. První dny řešíte pouze shortlisty, nakonec se otevírá diskuse o hlavních cenách. Hodně záleží na osobnosti předsedy poroty, který by měl určit pravidla hry a moderovat diskusi tak, aby zůstala konstruktivní. I tady ale probíhají velmi vyhrocené debaty. Přece jen rozhodujete o tom, jaké jsou nejlepší práce ze světa za celý uplynulý rok. Vnímáte, kolik je v každém projektu vloženo energie a úsilí lidí, kteří s tím spojují svou kariéru. Porota byla skvělá, kompetentní a konstruktivní. A i přes dlouhé diskuse jsme se nakonec na všem podstatném shodli.

Bylo podobně hladké i rozhodování o Grand Prix?

Grand Prix by měla vyslat do světa zprávu o tom, kudy by se měl obor v budoucnu vydat. Je to cena pro mimořádnou práci, která úplně mění zažitá pravidla. Nemusí být udělena. Jsem přesvědčena, že jsme se rozhodli správně (Grand Prix získala kampaň Ogilvy Chicago pro značku Kiwi společnosti SC Johnson), a že nese hlubší sdělení. Nejde jen o výjimečnou exekuci. Silná myšlenka a skvělý nápad jsou i tady zásadním předpokladem. Jen s důrazem na mistrovské provedení, které v ostatních kategoriích není pod takovým drobnohledem.

reklama
reklama

Čím jste se při hlasování osobně řídila?

Jen v naší kategorii bylo přihlášeno přibližně 1700 prací. Z těch vzniká shortlist, na který se dostane necelých 10 procent. A jen velmi málo prací získává nakonec Lva. Pro mě je důležité mít jistotu, že jsem přesně pochopila kontext. Jinak se může snadno stát, že odpadne skvělá práce jen kvůli neznalosti specifik kulturního prostředí, z kterého vychází. Hledám silný nápad a pak pečlivě zkoumám, jak je provedený. Někdy si beru i lupu... Ale zas to nepřeháním, mám toho nakoukaného tolik, že spoléhám i na svou intuici.

Jednou z letošních novinek byla snaha vyčlenit práce pro neziskový sektor do zvláštní kategorie. Podařilo se?

Velké neziskové organizace mají dnes mnohdy nároky a procesy srovnatelné s velkými komerčními značkami. Pořád jsou to ale jiné světy a v soutěži by se neměly krýt. Ale díky současnému trendu, kdy se osvícené velké značky snaží profilovat přes smysluplná společenská témata, vidíte spoustu projektů, které se tak vlastně chovají. Jen jsou podepsány logem velké korporace.

Hlídáte, aby emoce a hluboký lidský příběh nepřebily cíle a efektivitu kampaně?

Emoce a hluboký příběh potřebujete vždycky. Jediné kritérium je, že příběh musí být pro značku relevantní a nést její hodnoty. Pak je to správně. Na našem Facebooku si někdo posteskl, že Youngové "zase vyprávějí nějaký příběh"... My je dokonce velmi aktivně vyhledáváme! A pokud najdeme reálný, který ke značce dokonale sedí, máme pocit, že jsme narazili na zlatou žílu. A tento přístup nemusíte použít jen jednou, ale klidně milionkrát.

Zaznamenala jste letos nějaký silný trend? Jednu dobu všichni akcentovali ochranu životního prostředí, pak zase lidská práva...

Poslední léta jde hodně o diverzitu, inkluzi, podporu menšin. To je všechno v pořádku. Jen se z ničeho nesmí stát hysterie, která svou intenzitou a vyhroceností začne samotnému tématu škodit. Můj velmi osobní pocit je, že se tak trochu děje při všudypřítomném boji žen za jejich práva. Rovné možnosti žen a mužů by měly být dané a pokud se tak neděje, je správné na to upozornit. Ale trochu se bojím, aby se ženy nevrhly do bezhlavého boje, který povede k tomu, že se jich muži začnou bát.

Y&R a Geometry Prague jsou jediné tuzemské agentury, které letos získaly ceny. Jak výsledek českých agentur hodnotíte?

Jsem nadšená! Otevřeně mluvím o tom, že účast v Cannes bychom neměli vnímat jen za svoji agenturu. Jsme tady za malou a v našem oboru bohužel poměrně bezvýznamnou zemi. Alespoň tady bychom mohli vystupovat víc jako jeden manšaft. A vykašlat se konečně na řevnivost, jež nám jenom ubírá energii. Cannes je například výborná cesta k tomu získat talentované lidi. Pro ty ambiciózní je to spolehlivý magnet.

Takže projekt Touching Masterpieces od Geometry Prague se vám líbil?

Je to naprosto prvotřídní práce, nejvyšší světová úroveň. Těší mě, že tu máme takhle silného parťáka.

Nehrozí ale u technologických vychytávek něco podobného jako u charitativních kampaní? Tedy, že budou sice hezké na pohled a dá se na nich "předvést", ale reálný přínos bude v praxi kulhat?

Záleží, jak se na to podíváte. Já to vidím vždycky z té lepší strany. A těch technologických novinek, které mění lidem život k lepšímu, je stále dost. A ty mě zajímají. Technologický nápad Touching Masterpieces může mít opravdu velkou reálnou hodnotu.

Letos v porotách seděli tři Češi, ovšem vy jako jediná v té hlavní, zbývající dva dělali předvýběr on-line z Prahy. Jak se vlastně poroty sestavují?

Tři česká místa jsou rekordní počet. Nominace na porotce posílají buď centrály agenturních sítí, nebo lokální zástupce festivalu, kterého má Cannes v každé zemi. Mě navrhla centrála, další dva porotce on. A tady je další důkaz toho, co nám všem může festivalový úspěch přinést. Počet míst v porotě totiž získává každá země na základě toho, jakou reputaci na festivalu má, na základě získaných ocenění. Vzhledem k tomu, že jsme šest let neodjeli z Cannes bez ocenění, troufám si říct, že na tomto širším zastoupení má naše práce lví podíl. Občas (ale naštěstí čím dál méně) čelíme jedovatým narážkám, někdy vedeným i přes média, že se straníme lokálních soutěží. Já ale věřím, že Youngové dělají pro obor v naší malé zemi víc než dost.

Tereza Svěráková

Kreativní ředitelkou pražské pobočky Young & Rubicam je od roku 2014. Předtím působila v tuzemském zastoupení agentury Leagas Delaney, dříve dvorní agentury Škody Auto. Začínala v 90. letech v McCann Prague. Za poslední tři roky se svým týmem přivezla z Cannes 14 Lvů, na festivalu byla první Češkou v porotě i prvním českým řečníkem. Magazín Adweek ji vybral do žebříčku 10 kreativních ředitelů, kteří patří mezi ikony reklamního průmyslu.

24

22 vlevo dole LR

Ty se bojíš bouřky, dědo? Pražský Young & Rubicam obdržel v Cannes mimo jiné bronzového lva v kategorii Film Craft za kampaň ke Dni veteránů pro organizaci Post Bellum.
Foto: Vojtěch Resler

reklama