Ten, kdo u nás pečlivě nesleduje dění na trhu nízkonákladových aerolinek, tak vás asi ani nezná. Není to zvláštní?

Proč myslíte?

Vím, že to není reprezentativní, ale před rozhovorem jsem se ptal lidí ve svém okolí, a skoro nikdo o vás nic nevěděl.

Ano. To je opravdu zvláštní. Ale my jsme celkem mladá letecká společnost. Pět let není moc. Navíc na český trh jsme vstoupili opravdu nedávno.

reklama
reklama
p class="detail-odstavec">To máte pravdu, ale při vaší velikosti.

To, že jsme největší nízkonákladový dopravce v regionu střední a východní Evropy je pravda, ale zatím nebyl moc důvod komunikovat v Čechách, protože pro nás byl důležitější polský trh, který patří v rámci tohoto regionu mezi největší.

Hned vedle Ukrajiny.

Ale tam jsme také a hodně silní.

Já vím, stejně jako v Bulharsku a Maďarsku. Ale proč je Česká republika až poslední?

Zákazníci v Čechách jsou hodně nároční, protože je tu hodně konkurenční trh. Než vstoupíte na podobně rozvinutý trh, musíte si být jistí v kramflecích a vědět, že můžete těžit pouze z toho, že někdo jiný ztratí. A ta příležitost tu právě je.

Nicméně s výjimkou pár reklam v televizi o vás moc slyšet není.

Ano, protože jsme ve fázi, kdy budujeme značku, a to musíte dělat klasickými médii. Takže proto ten sponzoring u televizní předpovědi počasí. Nicméně v našem klasickém marketingovém mixu nemají klasická média moc prostoru, to hlavní, co využíváme, je totiž on-line. Logicky. Z více než 90 procent je to totiž také náš distribuční kanál.

Takže nyní budou klasická média a pak již jen internet.

V televizi a v tištěné reklamě či rozhlasu budujete spíše image. My ale potřebujeme především taktickou komunikaci. A pro tu je internet nejlepší.

Jak je vlastně velký váš rozpočet pro komunikaci?

My nemáme pevně stanovenou výši.

Nicméně nějaký předpoklad asi ano.

Vychází to z modelu, že v ceně letenky je určitá část, která je pevně určená na komunikaci. Ale kolik to je, to bych se musela podívat do telefonu.

Podívejte se, prosím.

Dobře. Moment. Ještě chvilku. Tak. Pro ČR je to nyní 1,2 eura za každého pasažéra. To je ovšem model, který platí pouze při vstupu na trh.

Takže z letenky, která stojí 10, je více než 10 procent určeno na reklamu.

Ale to opravdu platí jen pro Prahu, a je to dáno tím, že zde vstupujeme na trh. Jinak to taková částka není.

A kolik to tedy je.

Podstatně menší. Maximálně 0,3 eura na letenku. Takže pokud se někdo těšil, že sem vstupuje velký reklamní zadavatel, tak ho asi nepotěším. Za normálních okolností bychom třeba vůbec nešli do televize.

To asi ne.

Ale je přece součástí mého rozhodování říci, zda půjdou peníze do médií nebo raději na služby zákazníkům nebo do ceny letenky. A já si myslím, že to druhé je efektivnější.

Mluvila jste o podílu investic do reklamy z každé prodané letenky. To jsou, předpokládám, investice do marketingu jako celku.

Ano, mediální investice jsou jen jedna část. Druhá, podstatnější věc je přímá komunikace se zákazníky. Direct maily, e-mailing, zpravodaje a samozřejmě on-line.

Minulý týden oznámily některé české on-line obchody, že upouští od bannerové inzerce, protože je ve srovnání s ostatními mediatypy drahá. Vám to tak nepřipadá?

To je těžké. Drahá. V porovnání s čím? Obecně je fakt, že český mediální reklamní prostor je drahý. Ale je také pravda, že my nyní, a zdrůrazňuji slovo nyní, jinou možnost nemáme. Budujeme znalost značky.

Mluvíme stále jen o penězích.

My máme asi trochu netradiční přístup k marketingu. Pro nás je rozhodující cena.

A je to opravdu jenom cena?

Ano. Protože jediné, podle čeho se lidé dnes rozhodují, je cena. Nic jiného. Přirozeně, že musíte mít dobrý produkt, ale to je samozřejmé.

Takže těch šest milionů lidí, co s vámi jelo, jsou ti, kterým jde jen o cenu.

Nejen. Máme nová letadla. Máme profesionální servis na palubě i v celém průběhu, kdy s naší značkou přicházíte do styku...

Dobře, dobře. Ale to vaše zákazníky asi nezajímá. Říkáte, že jim jde jen o cenu.

Tak to není. Ale cena je rozhodující. Zvlášť dnes v době recese. A při důsledném porovnání prostě vidíte, že všichni máme plus minus stejná letadla a pak ta otázka zní, proč mám za stejnou službu platit u prémiového dopravce více.

Já rozumím principu nízkonákladových dopravců. Ale mám pocit, že pokud mluvíme o této cílové skupině, tak třeba nemůže fungovat nic, jako věrnostní systém.

Více než 70 % našich zákazníků využívá našich služeb opakovaně. Takže loajalita funguje.

Ale je to loajalita značce, nebo nízkým cenám?

Ano. Je to k ceně, která je kombinovaná s tím, že ví, že máme nové, spolehlivé stroje, dobré služby.

Nicméně vy děláte loajalitní program. Proč?

Protože děláme program pro naše zákazníky. A je logicky postavený jen na cenové dotaci. To je to, co od nás lidé čekají. Oni nechtějí speciální masáž na palubě nebo dvojitou porci kávy. To si mohou koupit sami. Od nás čekají dobré ceny.

Takže spíše další cenová dotace.

Máte pravdu, že to není klasický věrnostní systém. Jde vlastně o to, že po určitém počtu letů s námi dostanete slevu 25 % na další nákup letenky. Samozřejmě i z akční ceny.

Aha.

Důležité je říci, že marketingově je to celé postavené na jednoduchém principu: plať jen za to, co opravdu využiješ. Tak třeba - nemáš kufry? Tak proč je máš platit v letence? Proč máte platit za špatné kafe v letadle, pokud ho nechcete.

Jinými slovy je to stejné, jako dělat marketing pro diskontní potraviny.

Nevím, já nikdy pro diskontní potraviny nedělala.

Já vím, ale princip, že lidé ušetří na nákupech potravin, ale investují vedle peníze do drahého oblečení.

Rozumím. Ano, tak to opravdu funguje i v našem průmyslu. Lidé nechtějí investovat do letenek více peněz, než je nezbytně nutné. Ale na druhou stranu je dokázané, že v místech kam létají nízkonákladoví dopravci, roste poptávka po luxusnějších hotelech a wellness programech.

Vrátím se zpět k vaší značce. Jedna z teorií marketingu dnes hlasá, že značky musí mít za sebou příběh. Jaký je ten váš?

Já myslím, že žádná z nízkonákladových leteckých společností k tomu nepřistoupila tak marketingově. My jsme od začátku věděli, že značka není jen logo, že je to reputace, brand identity, zkušenosti. To vše dělá značku. Najali jsme britskou brandingovou agenturu, a té dali zadání. Že chceme být evropská značka, že budeme především v Polsku, Maďarsku, Ukrajině, Bulharsku, ale chceme být pro evropské zákazníky, kteří cestují z nebo do zemí bývalého východního bloku.

Počkejte, počkejte. To je také zajímavé, ale já se ptal na příběh za značkou.

Ano. Značka měla být snadno vyslovitelná, zapamatovatelná a na západě vnímaná jako levná a na východě jako evropská. Oni našli přes sto značek, z nichž nakonec zbylo sedm jmen. Ty jsme spolu s vytipovanými barvami dali do testování, ze kterého vyšlo, že Wizz Air je špatné a růžová s fialovou nejsou dobré barvy pro aerolinky. A ti experti se na to dívali, a pak řekli, pokud chcete úspěch, tak to spojte.

To je hezký příběh. Zní tak sladce a návodně.

Ale ne. Samozřejmě, že to nebylo tak jednoduché. My jsme nechali testovat název na semiotické výklady, nechali jsme dělat obsahové analýzy. Barvy se také upravovaly. Nebylo to tak romantické. Klíčové bylo držet se zadání a hlídat to, aby vše vyjadřovalo: "value for money".

A dá se toto jako příběh vyprávět zákazníkům?

My, ale nemáme příběh jako Coca-Cola s Chandlerem. A i kdybychom jej měli, tak nevím, zda je rozumné přijít do Česka a začít ho lidem vyprávět. Ale o hodně důležitější je vědět, že za Wizz Air je prostě racionální obchodní úvaha a jako taková je realizována. Tady není prostor pro žádné příběhy.

A co bych si měl, podle vás, za rok o Wizz Air myslet?

Že jsme největší tuzemská nízkonákladová letecká společnost.

Ale to o sobě říkají přece všichni.

Ne. My jsme opravdu levnější.

Věřím vám, ale to o sobě fakt říkají všichni.

Nicméně celková zkušenost je jiná. A s námi je dobrá. Opravdu, nevím, jak vás více přesvědčit. Jde opravdu o kombinaci levné ceny, dobrého servisu a dalších služeb.

Takže máte podobně jako prodejci automobilů stejný problém. Potřebujete dostat lidi do kabiny, aby si to vyzkoušeli.

Ano. Klíčové pro nás je dostat lidi na palubu. Pak už je to dobré.

Prodejci aut to často řeší různými soutěžemi.

Dělat podporu prodeje na českém trhu je velmi obtížné, protože v podobném duchu pracují se zákazníky všichni. Je to jednoduché, ale z mého pohledu to již zde trpí devalvací. Fakt to dělají všichni.

Je třeba v tomto bodu rozdíl mezi Českem a Polskem?

Neřekla bych, že je tolik rozdílů. S tou výjimkou, o které jsem mluvila, že zde jsou zákazníci pod tlakem daleko větší nabídky.

Do jaké míry vlastně o vašem úspěchu rozhoduje dobrá volba cílové destinace?

To není zase až taková alchymie. V tom platí jediné pravidlo, pokud je cílová destinace levná, tak bude i úspěšná.

Nemá cenu dělat různé soutěže a další formy podpory prodeje, jako dělají jiné levné aerolinky. Zákazníci od nás čekají levné ceny a ne soutěže, říká marketingová ředitelka Wizz Air Natasa Kázmér.

reklama