Protlačit svůj výrobek do velkého obchodního řetězce nebývá právě snadná záležitost. Řada praktik přitom přesahuje obvyklý rámec listovacích poplatků.

n Bohuslav Bohuněk
S pomocí dvou lidí z nadnárodních firem, které dodávají své výrobky do obchodních řetězců, jsme sestavili přehled 10 nejčastějších praktik, kterými některé obchodní řetězce, resp. jejich zaměstnanci zodpovědní za výběr výrobků, podmiňují zařazení výrobků do prodejního sortimentu. Jména uvedených osob jsou z pochopitelných důvodů smyšlená.
1. Zalistování
Poměrně standardní a často zmiňovanou praktikou je tzv. listovací poplatek, který řetězec vyžaduje za zařazení výrobku do prodeje. Jeho výše se odvíjí od počtu prodejen, jimiž řetězec disponuje. "Průměrná hodnota se pohybuje okolo 5000 Kč za jednu výrobkovou položku a prodejnu. Má-li řetězec např. 50 prodejen, zaplatí firma za pouhý vstup do řetězce čtvrt milionu," říká k oficiálním praktikám Aleš Novák. Jak ale dodává, je-li firma dostatečně silná, resp. její produkt obtížně nahraditelný _ což bývá u silných značek např. v segmentu lihovin nebo mléčných výrobků _ vyjednávací pozice se mění a dodavatel může pro sebe vyjednat i podmínky bez listovacích poplatků.
2. Příspěvky na leták
Další způsob, jak přispět "do kasičky" prodejce, je zajištění účasti v jeho pravidelných letákových akcích. "Uvedení jedné akční položky v letáku stojí dodavatele podle typu řetězce 100 až 200 tisíc korun," tvrdí Aleš Novák. Na druhou stranu prodejci zpravidla mají kritéria, podle nichž se řídí zařazení do letáku. K těm základním patří zásada, že v rámci jednoho letáku nebývají nabízeny vzájemně konkurenční produkty. To má však zase za následek, že na zařazení do akce se často čeká i několik měsíců. V případě různých marketingových aktivit tak musí firma počítat i s tímto faktem.
3. Individuální spoluúčast
Podobu velkorysé _ ale stále ještě oficiální _ pomoci mají nejrůznější spoluúčasti na marketingových aktivitách řetězce. "Prodejcům se například prezentuje velký plán, v jehož rámci dodavatel zajistí nátisk letáku a dodávku akčního zboží _ nezřídka úplně jiného sortimentu, než sám prodává _ takže prodejce má dobrý a pochopitelně oprávněný pocit, že získal něco za velmi výhodných podmínek," popisuje jednu z forem spolupráce Kateřina Malá.
4. Exkluzivita
Prodejci po svých dodavatelích často vyžadují exkluzivitu na dodávky vybraného zboží. Jednou z podob jsou i dodávky pod privátními značkami, to však dodavatelům nepůsobí potíže na rozdíl od vynucené exkluzivity u standardních výrobků. Exkluzivita však může mít i opačnou podobu (viz bod 10).
5. Eventy
Dalším standardním nástrojem _ a to i z hlediska marketingu _ je pořádání nejrůznějších společenských akcí. "Účinek eventů je nižší a využívá se spíše k podpoře loajality u menších obchodníků než velkých obchodních řetězců," soudí Malá. O něco silněji působí především v minulosti využívané nabídky nadstandardních dovolených v zahraničí.
6. Dárky
Běžně používaným nástrojem podpory prodeje u obchodníků je nabídka různých dárků v případě odběru zboží. Opět podobné aktivity mají význam spíše u drobných prodejců. V případě řetězce by dodavatel příliš nepochodil.
7. Soutěže
Řada spotřebitelských soutěží je podle Malé pouhým podvodem, obzvláště jsou-li ve hře cennější výhry. "U mnohých soutěží končí výhry v kapsách lidí, kteří mají vazbu na někoho, kdo je do soutěže zasvěcen," tvrdí Malá. Jako důkaz odkazuje na fakt, že nejedna soutěž nemá oficiální vyhlášení výherců. Ti jsou podle podmínek soutěže často "vyrozuměni poštou", navíc drtivá většina soutěží v podmínkách uvádí, že vymáhání výher právní cestou není možné.
8. Hmotné statky
"V 90. letech se rozšířilo nakupování nejrůznějšího vybavení pro domácnost. Začínalo se relativně drobnostmi, které však přerostly ve více než nadstandardní pozornosti," říká Novák o praktikách, které již překračují rámec běžné spolupráce mezi dodavatelem a řetězcem, resp. nákupčím, a jak smutně dodává, "dnes už nákupčí chtějí rovnou hotovost".
9. Hotovost
Uchází-li se dodavatel o dodávky v některé ze silně přesycených kategorií (nápoje, drogistické zboží, cukrovinky aj.), přicházejí na řadu často peněžní úplatky. Jejich výše je odvislá od "náročnosti" toho kterého nákupčího, rozhodně však nejde o drobné všimné a prosazení celé řady výrobků silné značky stojí nezřídka i několik set tisíc korun. "V takové konkurenci malí dodavatelé pochopitelně nemají šanci," říká Novák.
10. Vylistování
Jedná se o formu peněžních úplatků, kdy jedna firma přeplatí již jednou zalistovanou konkurenci. "V praxi to znamená, že zástupce firmy přijde za nákupčím s tím, že se domnívá, že firma XY by v řetězci neměla prodávat své výrobky, a tuto svou domněnku podpoří úplatkem," uzavírá Malá výčet nekalosoutěžních praktik užívaných na českém trhu. n
Deset rad, jak dostat zboží do obchodu
Protlačit svůj výrobek do velkého obchodního řetězce nebývá právě snadná záležitost. Řada praktik přitom přesahuje obvyklý rámec listovacích poplatků.

n Bohuslav Bohuněk
S pomocí dvou lidí z nadnárodních firem, které dodávají své výrobky do obchodních řetězců, jsme sestavili přehled 10 nejčastějších praktik, kterými některé obchodní řetězce, resp. jejich zaměstnanci zodpovědní za výběr výrobků, podmiňují zařazení výrobků do prodejního sortimentu. Jména uvedených osob jsou z pochopitelných důvodů smyšlená.
1. Zalistování
Poměrně standardní a často zmiňovanou praktikou je tzv. listovací poplatek, který řetězec vyžaduje za zařazení výrobku do prodeje. Jeho výše se odvíjí od počtu prodejen, jimiž řetězec disponuje. "Průměrná hodnota se pohybuje okolo 5000 Kč za jednu výrobkovou položku a prodejnu. Má-li řetězec např. 50 prodejen, zaplatí firma za pouhý vstup do řetězce čtvrt milionu," říká k oficiálním praktikám Aleš Novák. Jak ale dodává, je-li firma dostatečně silná, resp. její produkt obtížně nahraditelný _ což bývá u silných značek např. v segmentu lihovin nebo mléčných výrobků _ vyjednávací pozice se mění a dodavatel může pro sebe vyjednat i podmínky bez listovacích poplatků.
2. Příspěvky na leták
Další způsob, jak přispět "do kasičky" prodejce, je zajištění účasti v jeho pravidelných letákových akcích. "Uvedení jedné akční položky v letáku stojí dodavatele podle typu řetězce 100 až 200 tisíc korun," tvrdí Aleš Novák. Na druhou stranu prodejci zpravidla mají kritéria, podle nichž se řídí zařazení do letáku. K těm základním patří zásada, že v rámci jednoho letáku nebývají nabízeny vzájemně konkurenční produkty. To má však zase za následek, že na zařazení do akce se často čeká i několik měsíců. V případě různých marketingových aktivit tak musí firma počítat i s tímto faktem.
3. Individuální spoluúčast
Podobu velkorysé _ ale stále ještě oficiální _ pomoci mají nejrůznější spoluúčasti na marketingových aktivitách řetězce. "Prodejcům se například prezentuje velký plán, v jehož rámci dodavatel zajistí nátisk letáku a dodávku akčního zboží _ nezřídka úplně jiného sortimentu, než sám prodává _ takže prodejce má dobrý a pochopitelně oprávněný pocit, že získal něco za velmi výhodných podmínek," popisuje jednu z forem spolupráce Kateřina Malá.
4. Exkluzivita
Prodejci po svých dodavatelích často vyžadují exkluzivitu na dodávky vybraného zboží. Jednou z podob jsou i dodávky pod privátními značkami, to však dodavatelům nepůsobí potíže na rozdíl od vynucené exkluzivity u standardních výrobků. Exkluzivita však může mít i opačnou podobu (viz bod 10).
5. Eventy
Dalším standardním nástrojem _ a to i z hlediska marketingu _ je pořádání nejrůznějších společenských akcí. "Účinek eventů je nižší a využívá se spíše k podpoře loajality u menších obchodníků než velkých obchodních řetězců," soudí Malá. O něco silněji působí především v minulosti využívané nabídky nadstandardních dovolených v zahraničí.
6. Dárky
Běžně používaným nástrojem podpory prodeje u obchodníků je nabídka různých dárků v případě odběru zboží. Opět podobné aktivity mají význam spíše u drobných prodejců. V případě řetězce by dodavatel příliš nepochodil.
7. Soutěže
Řada spotřebitelských soutěží je podle Malé pouhým podvodem, obzvláště jsou-li ve hře cennější výhry. "U mnohých soutěží končí výhry v kapsách lidí, kteří mají vazbu na někoho, kdo je do soutěže zasvěcen," tvrdí Malá. Jako důkaz odkazuje na fakt, že nejedna soutěž nemá oficiální vyhlášení výherců. Ti jsou podle podmínek soutěže často "vyrozuměni poštou", navíc drtivá většina soutěží v podmínkách uvádí, že vymáhání výher právní cestou není možné.
8. Hmotné statky
"V 90. letech se rozšířilo nakupování nejrůznějšího vybavení pro domácnost. Začínalo se relativně drobnostmi, které však přerostly ve více než nadstandardní pozornosti," říká Novák o praktikách, které již překračují rámec běžné spolupráce mezi dodavatelem a řetězcem, resp. nákupčím, a jak smutně dodává, "dnes už nákupčí chtějí rovnou hotovost".
9. Hotovost
Uchází-li se dodavatel o dodávky v některé ze silně přesycených kategorií (nápoje, drogistické zboží, cukrovinky aj.), přicházejí na řadu často peněžní úplatky. Jejich výše je odvislá od "náročnosti" toho kterého nákupčího, rozhodně však nejde o drobné všimné a prosazení celé řady výrobků silné značky stojí nezřídka i několik set tisíc korun. "V takové konkurenci malí dodavatelé pochopitelně nemají šanci," říká Novák.
10. Vylistování
Jedná se o formu peněžních úplatků, kdy jedna firma přeplatí již jednou zalistovanou konkurenci. "V praxi to znamená, že zástupce firmy přijde za nákupčím s tím, že se domnívá, že firma XY by v řetězci neměla prodávat své výrobky, a tuto svou domněnku podpoří úplatkem," uzavírá Malá výčet nekalosoutěžních praktik užívaných na českém trhu. n



Motivační programy. Za možnost prodávat ve velkých obchodních řetězcích se platí. Ne vždy však tyto platby mají podobu drsných, leč legálních podmínek ze strany obchodníků. I když to prodejci popírají, často si o svůj díl řeknou i samotní nákupčí.
Oficiální stanoviska obchodních řetězců
1. Jaké podmínky musí splnit dodavatelské firmy, chtějí-li dodávat zboží do vašeho řetězce?
2. Má vaše společnost vypracovaný systém kontroly nákupčích? Ověřujete si, zda nákupčí nezneužívají svých rozhodovacích pravomocí při výběru dodavatelských firem?
Markéta Světlíková
PR representative
Makro Cash & Carry ČR
1. Naše společnost, člen nadnárodní skupiny METRO, se při výběru dodavatelů řídí celou řadou kritérií, jejichž splnění je jednou z nejpodstatnějších podmínek pro zařazení dodavatele, např. reference o dodavateli, nabídka, cena, kvalita, servis, logistická připravenost atd.
2. Pochopitelně společnost velikosti a významu společnosti Makro Cash & Carry ČR má vytvořeno množství kontrolních mechanismů, jejichž cílem je v maximální možné míře eliminovat možné negativní vlivy z jedné či druhé strany. Jejich zveřejňování samozřejmě není v našem zájmu.

reklama
reklama

Eva Williams
head of corporate affairs
Tesco Stores ČR/SR
1. Každý z našich dodavatelů musí splnit několik základních podmínek. Především být schopný dodávat pravidelně v průběhu celého roku dostatečné množství objednaného zboží. Dále se soustředíme na kvalitu dodávaných výrobků. Při výběru dodavatelů hodnotíme na základě dřívějších zkušeností schopnost zaručit deklarovanou kvalitu nabízených výrobků a zároveň splnit odpovídající hygienické a bezpečnostní požadavky zákona. Na třetím, ale ne na posledním místě vybíráme dodavatele i podle jejich schopnosti inovovat a snažit se nabídnout zákazníkům nové, ještě lepší služby či výrobky.
2. Samozřejmě existují interní nástroje kontroly výsledků práce každého ze 7000 zaměstnanců společnosti Tesco Stores ČR, ale nejdůležitějším "kontrolním mechanismem" zůstává přízeň zákazníka. V podmínkách volného trhu jakékoli zneužití pravomocí či pokus o diktát jednoho dodavatele na úkor druhého bez tržního opodstatnění se dříve či později projeví na náklonnosti zákazníků, což si nemůže dovolit žádná maloobchodní společnost.

Jaap van Vreden
viceprezident non food
Ahold
1. V podstatě dodavatelé musí souhlasit se všeobecnými podmínkami Aholdu včetně speciální přílohy smlouvy, která obsahuje veškeré obchodní detaily. Dodavatelé jsou před zalistováním prověřeni.
2. Kontroloři z obchodního oddělení si tyto záležitosti hlídají, většinou však ředitel zajišťuje supervizi nákupčích. Důvěra je dobrá věc, ale kontrola je lepší"
Michael Sperl
tiskový mluvčí
Kaufland ČR
Všechny informace, o které nás žádáte ve svých dotazech, považujeme za údaje, které slouží pouze pro naši interní potřebu, a proto je nezveřejňujeme.

Petr Vyhnálek
jednatel
Globus
1. Pro výběr dodavatelů máme zpracován systém jejich hodnocení. K základním požadavkům patří nabídka prodejného výrobku, splnění všech zákonných předpisů, ochota domluvit se na nákupních podmínkách a následně dodržení dodavatelské disciplíny, to znamená dodávat zboží včas a v požadovaném množství. Vzhledem k úspoře nákladů musí být také dodavatel schopen nabídnout více než jeden výrobek.
2. Mohu jen potvrdit, že máme takový systém kontroly.

Miguel van Bussel
director of sales development and PR
Delvita
Bohužel ani k jedné ze dvou otázek neposkytuje Delvita informace. Jedná se o interní záležitost firmy.

Jana Havlíčková
manažerka pro vnější komunikaci
Carrefour ČR
1. Základní kritéria pro výběr dodavatele jsou: dodržení předem smluvené kvality zboží a zajištění pravidelných dodávek v určitém objemu. Spolupráce mezi Carrefourem a středními či menšími producenty čerstvých potravin se liší od standardních smluv. Dodávky čerstvých potravin českého původu Carrefour zajišťuje přímo u pěstitele, chovatele či výrobce. Tento typ spolupráce se nazývá "Program kvality". Kromě základní smlouvy o dodávkách kontrakt obsahuje velmi podrobné technické podmínky od počátku produkce až po dodávky do jednotlivých obchodů.
2. Systém kontroly máme. Nemohu vám ho blíže popsat, aby neztratil na účinnosti. Snad jenom to, že o uzavření kontraktu s tou či onou společností nerozhoduje pouze jedna osoba. Smlouva se podepisuje na dvou hierarchických úrovních.

Tomáš Fiala
vedoucí marketingu
Julius Meinl
1. Každý zájemce o dodávky zboží do naší sítě musí splnit soubor obchodních podmínek platných pro dané kategorie, do kterých chce toto zboží dodávat. Podmínky se stanovují v závislosti na plánovaném obratu.
2. Nejlepším měřítkem i kontrolním mechanismem je pravidelné porovnávání konkurenčních cen, na kterých si můžeme jednoznačně ověřit nastavení a správnost obchodních podmínek a marže. Dalším aspektem, který přirozeně zabraňuje korupci, je neustálý monitoring trhu. Zde si ověřujeme, zda můžeme nakoupit dané zboží za ještě lepších podmínek u jiných dodavatelů.
Zneužití individuálního postavení nákupčích je u naší společnosti vyloučeno. Našim dodavatelům je známo, že u naší společnosti nemají svou pozici jistou. Se zástupci těchto společností nejednají jenom nákupčí, ale tým lidí. Tento systém obchodní komunikace vylučuje možnost korupce. Na závěr je nutné uvést, že i o zavedení nového dodavatele se jedná v týmu, a to opět na základě porovnávání více nabídek.

reklama