Celosvětově známé cigarety Camel mění svou vizáž. Velbloud sice zůstává, ale rozšiřuje se cílová skupina. Pro koho budou nyní cigarety dobrodružných konzervativců?

Radana Čechová
Změna v komunikaci Camel není v historii značky první. V minulosti Camel se objevilo několik významných komunikačních vln. Jednou z nich byla propagace spjatá s Camel Trophy, kterou reprezentoval silný, sebevědomý, úspěšný muž. Poté se od tohoto druhu komunikace začalo ustupovat. Důvodem byla fyzická náročnost akce, která současně vytvářela obraz velmi náročného kuřáka. Společnost chtěla tuto nedosažitelnost zmírnit. Dalším projektem se stala White Water Challenge, což byly raftové závody. Následoval útlum větších akcí. Výraznější kampaní byla po několika letech tzv. tipsová kampaň, která vznikla v Německu a jejími motivy byly kreslené figurky velblouda. „Slogany byly úspěšné, protože se odlišovaly od jiných, ale z hlediska globálního brandu neměly šanci na dlouhou životnost,“ říká Ilona Doleželová, ředitelka společnosti JT International v ČR.
Slabinou obalu bylo to, že nebyl sjednocený. Objevovaly se různé krabičky, barvy apod. V roce 2000 až 2001 společnost JT International vypracovala celosvětovou brandovou studii, jejímž závěrem bylo: Camel se potřebuje zjednodušit, harmonizovat tak, aby jeho pojetí a vnímání bylo globální. „Slovo globální se může zdát vůči produktu trochu tvrdé, ale je důležité, aby spotřebitelé, již jdou kamkoliv, Camel viděli tak, jak ho znají,“ tvrdí Ilona Doleželová.
Stálice mezi cigaretami
Obal cigaret filters se téměř osmdesát let neměnil. Na trh byly cigarety uvedeny v roce 1913. Krabičce dominoval velký symbol Camel, který postupem času silně utkvěl v paměti nejen kuřáků. Ostatní varianty cigaret procházely určitými modernizačními a designovými změnami a reflektovaly celosvětový vývoj jiných brandů. Poslední globální změna sjednotila obaly cigaret filters i dalších variant, jako je medium, light, super light. Motiv velblouda je nyní na všech krabičkách stejný, různé varianty jsou odlišeny barvami.
Před uvedením nových obalů Camel se ve starých krabičkách distribuovaly letáčky s oznámením o změně. „Nebyla to kampaň nějak metodicky zaměřená. Byla určena pro loajální kuřáky Camel, kteří by měli být první informováni o tom, že se bude něco dít,“ doplňuje Ilona Doleželová.
Relaxujte!
Sjednocujícím sloganem nové kampaně je Slow down. Pleasure up. „Do našeho jazyka se slogan těžko překládá. Je to o tom, že když si chcete odpočinout, tak relaxujete aktivně, dáte si sklenku červeného nebo si můžete zapálit cigaretu. Rádi bychom kampaní sdělili, že relaxace může být i s Camelem. Postupně, s vývojem podlinkových aktivit, bychom rádi u spotřebitele vytvořili podvědomé vnímáníkdyž relaxace, tak Camel,“ vysvětluje Ilona Doleželová. K tomuto cíli budou směřovat i různé soutěže a dárky, které budou svou náplní ve znamení Slow down. Pleasure up.
Inzeráty se objeví jen v tištěných médiích, a to napříč celým spektrem titulů. „Snažíme se zasáhnout ty správné čtenáře, aktivní cílovou skupinu. Kampaň bude umístěna jak v odborných časopisech, tak v  titulech pro ženy nebo lifestylových a dražších designerských časopisech.“ Reklamu pro český trh adaptovala agentura McCann-Erickson Praha.
l
Nejznámější velbloud. „Symbol Camel silně utkvěl v paměti nejen kuřáků,“ říká Ilona Doleželová, ředitelka společnosti JT International v ČR.
Zpomalte. Kampaň vytvořila agentura McCann-Erickson a je určena pouze pro tištěná média.








reklama
reklama
reklama