Už dva týdny běží vaše kampaň. Lze ji nazvat jako start rebrandingu Oskara?
Já nemám moc rád ty cizí výrazy a spory o to, zda to je, nebo není rebranding. Vždy totiž záleží na tom, jak si to kdo pojmenuje.
Tak je to rebranding, nebo ne?
Je to posun značky. Zda tomu budeme říkat rebranding, posun značky nebo rozvoj značky, to je jedno.
Počkejte, to vypadá, že vy to nechápete jako zásadní posun značky?
Ne, to zase ne. Je to rozhodně největší posun značky, jaký Oskar prodělal od roku 2000.
Logická otázka: Proč?
To se musíme vrátit na začátek. Asi tak do roku 2000, aby se to dalo snadněji pochopit. To tu byl útulný duopol, což byl ideální čas pro vstup třetího operátora. Vstup Oskara se opíral o dva body: silnou značku, která musí odradit co nejméně lidí, a....
Moment, co to znamená, odradit co nejméně lidí?
Vstřícná, upřímná, otevřená a postavená na čistém humoru. A samozřejmě opřená o české prostředí.
A ten druhý bod?
To byla cenová výhodnost. Tedy snížení cen až o 30 % oproti konkurenci. Tedy v té době. A argumenty, které platí dodnes: nemusíte podepisovat žádnou smlouvu, neplatíte aktivaci. A sloučením těchto bodů se podařilo získat nejen velký tržní podíl, ale probudilo to i konkurenci.
Dobře, dnes je to ale jinak. Dnes má mobil již téměř každý, penetrace je více než 90 procent.
Dnes je 94% penetrace. A situace je celkově jiná. Takže ani ta značka nemohla zůstat stejná.
Existují ovšem značky, které jsou po desetiletí postavené na stejném principu a fungují.
Podle mého ale síla značky nespočívá v tom, že zůstane zakonzervovaná nebo stejná a nevyvíjí se. Síla značky je v tom, že inspiruje lidi tím, jak se sama dokáže vyvíjet. Z mého pohledu není značka artefakt, který může zůstat 30 až 40 let stejný.
Určitě je značka součástí nějakého prostředí.
Já to vnímám tak, že branding není sloveso. Branding je pocta, které se vám dostane od zákazníků, pakliže přijmou určité hodnoty. A ta hodnota se mění a nezůstává stejná.
Upřímně řečeno, Dove od Unileveru je již několik desítek let o nějaké hydrataci...
Ale když je penetrace telefonů v ČR 94 procent a pokud máme ještě růst, tak musíme brát zákazníky konkurenci. Odkud jinud také?
Takže jste usoudili, že je čas na změnu, když už má tolik lidí mobil.
Neříkám, že je třeba měnit. Já si myslím, že je třeba rozvíjet značku tak, aby korespondovala s tím, jaký bude trh.
Mluvíte o tom, že se změnil trh a Oskar také. Jaký byl Oskar do loňského roku?
Takový chlapík. Přišel z menšího města. Byl to kluk, který se rozhlížel a začínal sbírat první sympatie. No, a jak to udělal. Zkusil to s humorem a vykládal nějaké vtipy. A hraje to na to, že je kamarádský a upřímný. Jenomže dnes už je sebevědomější a světáčtější. Takže si může dovolit být důraznější. Jo, a taky má svůj názor. Už ví, že si může dovolit něco říct.
Počkejte. Je to příběh Oskara, nebo vaš osobní? Vy jste začal u Oskara jako tiskový mluvčí a teď jste už viceprezident pro značku.
Ne. To je story značky.
Upřímně řečeno, úplně to tak nevypadá...
Ne. To je příběh Oskara a ne můj. A nezapomeňte, že já nebyl u toho, když se hledala první pozice pro tu značku.
Jste si jistý?
.... (smích)
Tak jak?
Vize značky není přece podle přání jednoho člověka. Když jsme začali pracovat na změně značky, tak to nebylo o tom, že jsme se jednoho rána probudili a...
Té změně předcházelo několik kroků a jedním z nich byla i řada organizačních změn ve firmě včetně restrukturalizace týmu, který má na starosti komunikaci. Změny byly ale i na straně reklamní agentury a samozřejmě i nás. A samozřejmě došlo i k testování rebrandingu.
Takže firma dospěla do určité fáze a bylo třeba to sdělit veřejnosti?
Já nevím, proč oddělujete firmu od značky. V našem případě je firma to samé co značka a naopak.
Ale vaše firma se přece jmenuje Český Mobil.
Dobře, ale Český Mobil nemá žádnou identitu. Jméno Český Mobil je čistě úřední označení.
A není to ten problém? Firma se vyvinula do určité fáze a chtěla to promítnout do značky svého produktu?
Ne. Pokud chceme získat nové zákazníky, tak nemůžeme pokračovat v tom, co jsme dělali doposud.
Proč?
Protože pro zákazníky, které chceme získat, nebyl a není ten předchozí styl relevantní. Ten styl byl prostě o tom, že dostávám to stejné, co můžu mít od konkurence, ale levněji. A já chci, aby Oskar byl značkou, která dává věci, jež si zákazník nikde nekoupí.
Takže něco jako když Eurotel nabízí volnost...
No, tak bych to neřekl.
Dobře. Eurotel - volnost. Oskar?
Inspirace.
V čem?
To je nové slovo. To vešlo do komunikace Oskara až s novou kampaní. Protože ta předchozí kampaň pracovala především s racionálními argumenty, jako byla právě cena.
Ještě zpět. Ty předchozí kampaně byly postavené na tezi rozumný poměr cena/výkon.
A to byl rozumný argument. Pro třetího operátora určitě.
Takže vy se nyní tohoto tvrzení zbavíte ve prospěch inspirace?
Proč bychom se ho měli zbavovat?
Ta nová reklama o rozumném poměru cena/výkon nehovoří...
Já mám výhodu, že vím, co bude následovat. Ta kampaň, o které mluvíte, běží jen nějakých 14 dní...
Dobře, ale tu výhodu máte vy a agentura...
Jenomže člověk se nedívá na reklamu tak, že sleduje jenom Oskara a nic jiného.
Co je tedy cílem tohoto spotu?
To hlavní sdělení je: Oskar se změnil. Oskar je jiný.
Jaký je?
Oskar přichází s názorem. Slogan je: Stačí říci. Motivuje lidi k tomu, aby se vyjádřili. Něco ve stylu, že když máte co říci, tak to řekněte. Vaše svoboda je důležitá. Poprvé říká Oskar něco o sobě. Neříká nic o ceně, ale mluví o sobě. Chce lidi inspirovat k tomu, aby se vyjádřili.
Dobře, to zní spíše jako zadání pro agenturu. Co ale konkrétně ten spot říká?
To je zvláštní. Já mám pocit, že Češi chtějí stále něco racionalizovat. Všechna ta sdělení musejí být hrozně zjednodušená. Ta snaha stále najít něco, co to přesně sděluje.
Jistě, ale jenom nákup reklamního času je ve statisících za spot. To už by bylo dobré vědět, co má sdělovat.
Ten spot je skutečně o tom, aby přiměl lidi uvažovat o značce Oskar jinak. Jako o značce, která není jen tím, jak jsem ji definoval předtím, ale o produktu, který má v sobě atribut vyzývatele.
Jaké pocity má vaše maminka, když se na to dívá?
Úplně mi stačí, když bude mít pocit. Už to je změna.
Kolik ten spot stál?
To není důležité. Ten spot je schválně postavený až na hranu. On má být provokativní. Pozvolná změna vnímání značky by podle mě nebyla možná.
Kdo je vlastně typickým uživatelem Oskara?
Od 6 let do 80. Hlavní část tvoří věková kategorie 18 až 56 let.
Praha, nebo mimo ni?
Silnější jsme mimo Prahu.
Jak moc je nový spot určený pro lidi mimo Prahu?
Ten spot je více městský než ta předchozí komunikace. Lidi z větších měst mu budou rozumět více.
Jak lidé mimo města budou na ten spot reagovat?
Tak ještě jednou. Ten spot má jedinou úlohu. Zvednout lidi ze židle a říci: Hm, u Oskara se asi něco stalo. Asi bych se na to měl jít podívat...
Jenomže takovou výzvu mu od Coca-Coly až po Persil a Toyotu dává každý.
Já to říkám ale jako metaforu.
A nemůže se stát, že ten váš hlavní proud zákazníků řekne: Mě to nezajímá. Oskar už není pro mě...
Může se to stát. Ale to je dané tím, že míříme na výrazně menší cílovou skupinu než dřív. A my dnes víme o hodně lépe, koho chceme.
Čím se liší inspirace vaše od inspirací další stovky firem? Čím se liší Eurotel od Oskara v novém spotu?
To nebudu komentovat. Mluvíme o Oskarovi, ne o Eurotelu.
Ale vy se přece musíte nějak vymezit vůči konkurenci?
To kreativní řešení je natolik odlišné, že...
Ale poselství je podle toho, co říkáte, stejné.
My ale nemluvíme o volnosti.
Ovšem fakt, že tam lidi běhají jak o závod, je přece spíše o volnosti než inspiraci...
Tak to jste se špatně díval. Na konci spotu je napsáno a řečeno: Nic by vás nemělo omezit.
Ale ten spot je o volnosti. To je ostatně také důvod, proč na stejném principu před vámi měl podobný spot Levis nebo Nike.
Do této diskuse se nechci dostat.
Ale ve spotu jsou všechny ty benefity, o kterých jsme mluvili, potlačené.
Ten spot vás má dostat náladou. Máte právo se vyjádřit.
Dobře, ale to je přece to samé, jako když stojí ten silný chlapec před skokanskou věží u Eurotelu...
Ale to není to samé. A já o Eurotelu mluvit nebudu. Ten náš spot je taktická záležitost, na které budeme pracovat dál. A hlavní je, že se Oskar změnil.
Můžeme zkusit personifikovat Oskara před změnou.
Víc tatínkovatější a maminkovatější. Byl konzervativnější. Byl upjatý. Neměl džíny a neposlouchal rock. Byl to člověk ve svetru a v tričku s límečkem. Přijel obyčejnou C2 nebo fábií. V hospodě by si dal gambrinus a nebo becherovku.
A jaký je nyní?
Teď si dá bernarda a mojito. A asi jezdí stejným autem, ale už to má zajímavý tuning. Víc si s tím autem vyhraje.
Jinými slovy, jdete od široké cílové skupiny po lidech, o které se tu perou už dvě firmy.
Ale asi každá firma chce zákazníky, kteří utrácí za mobilní komunikace víc. Takže když víme, že to jsou tito lidé, tak se k nim chceme příblížit. My chceme lidi, kteří jsou mladí duchem. Lidi, kteří chtějí zažít nové věci.
Jaký jich je potenciál?
Odpovídá tomu, kam chceme růst.
Váš spot je jasně inspirován zahraničními kampaněmi. Ať už jde o Levis nebo Nike. To je také revoluce ve vašich kampaních. Vy jste vždy byli svoji.
My jsme vybírali z více možností, tento vyšel z výzkumů nejlépe. Chtěli jsme nasadit linku, s níž se dá dlouhodobě pracovat.
Neměl jste strach, že vás odborná veřejnost bude napadat za to, že ten spot je "opsanej"?
Nemyslím si, že je opsaný. To, že lidi ve spotu běhají, přece není to samé.
Není to riziko vůči stávajícím klientům?
Nemyslím si. Realisticky, normálního spotřebitele zajímá jeho operátor ve dvou momentech. V momentě, kdy něco nefunguje a když platí účet. Pak ještě může nastat situace, že jeho okolí vymění operátora a on začne nad tím uvažovat. A v ten moment tu musíme být my. Ale jinak ne.
Takže je to riziko, nebo ne?
Je to vždy riziko, ale je pečlivě vybalancované tím, jak bude komunikace pokračovat dál.

08_oskar1.jpg ()

08_oskar2.jpg ()

08_oskar3.jpg ()

08_levis1.jpg ()

08_levis2.jpg ()

08_levis3.jpg ()
Místo střetu. Nový reklamní spot Oskara odbornou veřejnost rozdělil. Jedna část jej hodnotí pozitivně, druhá mu však vyčítá přiliš evidentní inspiraci reklamou Levis.

08_přerovský.jpg ()
Sebevědomější Oskar. Igor Přerovský si je vědom rizika rebrendingu, ale říká, že každá nová komunikace je riziková.

08mm7.jpg ()

08_oskar.jpg ()
Druhý pokus. Variace se slovem říct se objevila již před dvěma lety v květnové kampani Eurotelu. Tato společnost však od uvedeného sloganu rychle odešla. Teď to podobně zkouší Oskar.

reklama